春節が近づくにつれ、街には年越しの気配が色濃くなり、年越し用品の買い物熱も静かに高まっている。「品質の刷新」から「体験の向上」へ、「物質的満足」から「精神的共鳴」へと、現代の年越し市場は単なる商品の売買から、文化継承、感情交流、テクノロジー体験が一体化した“オールラウンド型”消費の祭典へと飛躍している。

　天猫（Tmall）年貨節のデータによれば、00後（2000年代生まれ）ユーザーが年越し消費の成長を牽引する主要な原動力の一つとなっている。若者が年越し用品の“主導権”を握ると、彼らの消費嗜好が春節のスタイルに影響を与える。年越し用品の「買い物カート」の中身を覗きながら、そこに秘められた新たな年越しの情景と消費の新たな活力を見ていこう。

　国風＋テクノロジーが年越し消費の新潮流をリード

　一方で、「国風（チャイナトレンド）」と「無形文化遺産」は新たな集客の鍵となり、伝統的な年越し商品は新たな魅力を生み出している。特に「馬」のモチーフは、年越し消費における重要な文化的シンボルとなり、無形文化遺産の技術と干支をテーマにした数多くの商品が、その独自の文化的寓意と審美的価値から、若い消費者の間で人気を集めている。

　京東（JDドットコム）消費及び産業発展研究院が実施した「2026年年越し消費調査」によると、84.5％の消費者が「馬」モチーフの年越し用品に購買意欲を示し、65.6％の消費者が馬年限定ギフトセットを「購入する予定がある」または「購入するかもしれない」と回答。これらを新年の重要な儀式と捉えている。具体的な品目としては、春節の核心的な儀式に直接関わる「年越し文化・クリエイティブ（文创）ギフトセット」が最も人気を集めている。消費者にとって、それは単なる商品の購入ではなく、文化的アイデンティティへの投資でもある。

　また、年越し用品リストは、「テクノロジーが実用性を強化し、健康が温もりを守る」という消費変革を映し出している。テクノロジーの活用により年越し用品に新たな価値が生まれ、消費者のニーズも「スマート化」へとシフトしている。最近ではスマート家電などの売上が顕著に伸びており、年越し市場の大きな注目点となっている。同時に、年越し消費は「見栄え重視」から「実用性重視」へと移行し、「健康で実用的であること」が消費者の主要な判断基準となっている。

　京東の調査データによれば、目上の人への年賀品選びにおいて、健康と安全は最優先事項である。医食同源（薬膳）ギフトセットや高齢者向けスマート製品などの「健康志向ギフト」が、今年の春節で流行している。贈るものはもはや「見栄」ではなく、親の日常生活に寄り添う実際的な配慮へと変化しているのだ。

　「自分を大切にする消費」が新春消費の新スタイルに

　消費観念の高度化に伴い、「情緒的価値」が年越し消費の重要な原動力となっている。「自分を大切にする消費（愛己）」は、今年の年越し市場におけるもう一つの大きな特色である。若い消費者は、商品の基本的な機能だけを求めるのではなく、感情的な共鳴や体験そのものを重視する。「気分で買う」「好きだから買う」という行動原理が、現在の若者の年越し用品購入の核心的な論理となっている。

　伝統的な消費と比較すると、自分へのご褒美消費は対象範囲が広く、形式も柔軟であり、トレンド玩具、ペット、メンタルヘルス、文化娯楽、癒しグッズ、アロマなど多岐にわたる。「新春グッズ」など、サブカルチャーと新春要素を融合させた関連商品は、SNSで多くのファンを獲得。年越しの贈り物は、従来の人間関係のやり取りから、同じ興味を持つコミュニティでの「ソーシャル・コイン」へと変容している。天猫年貨節のデータによると、「金運」をあしらったスナック菓子ギフトセットが最も人気で、取扱高は前年同期比90％増を記録した。この「気分で買う」というトレンドは、年越し用品を単なる「贈答品」から「感情を伝える器」へと進化させ、現代の若者のライフスタイルの凝縮表現と温かな繋がりの象徴となっている。

　「サービス消費」が節前の新たな主役に

　注目すべきは、現在の年越し消費の定義はさらに拡大し、「製品を買う」ことから「サービスを買う」「体験を買う」ことへと及んでいる点である。家政サービス市場では需要が急増し、年末の大掃除、家電クリーニング、美容・理容、年越し料理の予約といったサービス消費が激増している。過去と比較し、若者は「時間を節約し、手間を省く」ためにお金を使う傾向が強い。節前の忙しさが増すほど、人々は効率性やクオリティ・オブ・ライフのために対価を支払うことを厭わない。

　同時に、「ペット経済（它経済）」の高まりに伴い、ペットを家族の一員と見なす家庭が増え、春節期間中の預かりや、ペットのための儀式的消費が新たな需要として浮上。ペット向けサービス消費は爆発的な伸びを見せている。58到家（58同城の家事サービス部門）が1月16日に発表したデータによると、今年はペット預かりの需要が例年より顕著に早まり、「預かり先が見つからない」という状況も発生している。さらに、ペットのシャンプー・カットや訪問給餌などのサービスも需要のピークを迎えている。春節消費の高まりの中、ペット経済は消費市場の新たな成長分野であると同時に、現代人が求める“癒し”や“心の拠り所”への意識の高さを映し出している。

　「どのように年越しするか」に唯一の正解がなくなった今、年越し用品リストは、各々の生活態度や消費観を如実に映し出す鏡となっている。年越し用品の持つ意味は、もはや節前の買い物そのものを超え、より多様で個性的な新たな表情を見せている。若者が主導する新たな春節の潮流の下で、新春経済は今後も絶えず革新的な可能性を生み出し続けるだろう。